直播营销的概念范文篇1
企业导向阶段：传播的一元功能
企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。
广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”
广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。
20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。
消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能
消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。
消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。
活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。
20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。
直播营销的概念范文篇2
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、整合营销传播的层次
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（TomDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。二、IMC理论的发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
2、产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
3、发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
4、成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
直播营销的概念范文篇3
本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。
4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4Ps营销组合模型的提出
在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦(NeilBorden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketingmix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。
(二)4Ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，orpersonnelselling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装(Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physicalevidence)和服务过程(process)。
此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizingorpref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。
第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumersolution)、消费者成本(ConsumerCost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。
而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(CoreCompetence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。
因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？
首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。
其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。
二、用IMC取代促销组合策略
(一)整合营销传播观念的提出
IMC(IntegratedMarketingCommunications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
(二)用IMC无法取代4P理论
随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(IntegratedCommunications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。
为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。
三、结论
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